廣告轟炸強(qiáng)勁鋪貨,熟水競(jìng)爭(zhēng)急速升溫
“進(jìn)小區(qū)、到公司,你都逃不掉這個(gè)熟水的電梯廣告。”市民張小姐笑言。這些廣告宣稱(chēng)旗下熟水產(chǎn)品“更適合中國(guó)人的體質(zhì)”之余,還趁勢(shì)推出招商信息。在不少社交平臺(tái),該產(chǎn)品的廣告也是隨處可見(jiàn),眾多明星與網(wǎng)紅積極帶貨。而另一些同類(lèi)產(chǎn)品則在大眾渠道強(qiáng)勁發(fā)力,記者在南京城東某大型超市看見(jiàn),雖然夏日飲品琳瑯滿(mǎn)目,該款產(chǎn)品更顯強(qiáng)勢(shì),占據(jù)了超市的多排貨架,對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)勁的沖擊力。

據(jù)了解,此前國(guó)內(nèi)包裝水主要分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。2016年某品牌開(kāi)創(chuàng)熟水品類(lèi),一舉將飲用水市場(chǎng)分割為未經(jīng)燒熟的生水和涼開(kāi)水、涼白開(kāi)之類(lèi)的熟水。天然礦泉水、飲用純凈水均可歸于生水,所謂“熟水”則是經(jīng)過(guò)沸騰后自然冷卻的一種水,事實(shí)上每家每戶(hù)日常都會(huì)飲用,只是水企將其包裝成瓶裝飲用水,經(jīng)過(guò)熱殺菌處理方式進(jìn)行無(wú)菌封閉灌裝而成。
值得一提的是,今年夏季熟水市場(chǎng)還將迎來(lái)不容小覷的攪局者,更是讓這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域關(guān)注度陡升。數(shù)月前,靠礦泉水做大的一家公司,被曝要上新白開(kāi)水產(chǎn)品,該消息得到公司方面證實(shí)。雖然目前電商平臺(tái)及線下渠道尚未看到該產(chǎn)品出現(xiàn),但市場(chǎng)瘋傳部分經(jīng)銷(xiāo)商已拿到該品牌白開(kāi)水產(chǎn)品,價(jià)格為2元一瓶。
此前在與投資機(jī)構(gòu)交流時(shí),內(nèi)部人士透露,“白開(kāi)水不是全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)品,只是局部區(qū)域的策略性產(chǎn)品。”不過(guò),業(yè)內(nèi)人士推測(cè),公司先試點(diǎn)推出熟水產(chǎn)品,現(xiàn)階段目的或許是戰(zhàn)略防御,一旦市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)則大規(guī)模推廣,擠壓已有熟水市場(chǎng),“這也是今年這兩家企業(yè)高舉高打的重要原因”。
涼開(kāi)水需要買(mǎi)著喝?水企打出“兩張牌”
記者注意到,市面上的熟水產(chǎn)品賣(mài)得并不便宜。超市均價(jià)為2元/瓶,與同樣容量的主流礦泉水、純凈水價(jià)格相當(dāng)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),熟水概念并不難理解,難以理解的是:“要想喝涼開(kāi)水,自己家都能燒,為什么還要花錢(qián)買(mǎi)著喝?”對(duì)此,入局水企打出了“健康牌”和“情感牌”。
在宣傳廣告中,水企無(wú)一例外都提到,《本草綱目》早已記載:熱湯須百沸者佳,而此處所指的“熱湯”就是指煮沸后的白開(kāi)水。商家試圖用“中國(guó)人自古喝熟水”,來(lái)突出這承載著中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧——“喝熟水,對(duì)身體好”,加上熟水產(chǎn)品采用高溫殺菌處理,經(jīng)過(guò)潔凈冷卻后灌裝。
此外,水企表示熟水產(chǎn)品能最大限度還原家庭燒水過(guò)程,而記憶中的涼開(kāi)水,和灶臺(tái)、燒水壺、柴火或蜂窩煤分不開(kāi),喝著瓶裝熟水,“能懷念起童年記憶里那一段質(zhì)樸簡(jiǎn)單、安心美好的時(shí)光。”
張小姐曾買(mǎi)過(guò)一瓶熟水,她表示“從口感上來(lái)說(shuō),跟家里燒的涼開(kāi)水味道差不多,可能多了點(diǎn)甜。”從電商平臺(tái)的買(mǎi)家留言來(lái)看,大家購(gòu)買(mǎi)瓶裝熟水,一是熟水無(wú)味無(wú)色,相比其他花花綠綠的飲料,算是“噱頭比較少的”;二是自己在家里燒開(kāi)水,有時(shí)候急急忙忙中溫度不能迅速?zèng)鱿聛?lái),備瓶熟水比較方便。
艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅分析,原有的瓶裝水市場(chǎng)早已經(jīng)巨頭林立、爭(zhēng)奪白熱化,原有競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者要想“虎口奪食”,只能尋找其他機(jī)會(huì),而熟水確實(shí)是全新、尚待開(kāi)拓的領(lǐng)域。相比生水,熟水的飲用習(xí)慣也比較契合中國(guó)傳統(tǒng),各家爭(zhēng)相要“取得一杯羹”不足為奇。
記者接觸的南京某消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人士直言,“熟水概念誕生之初,圈內(nèi)沒(méi)一個(gè)人看好,但我們低估了消費(fèi)的多元化。”在他看來(lái),熟水技術(shù)和成本門(mén)檻并不高,后續(xù)還會(huì)有水企入局,進(jìn)一步抬高品類(lèi)天花板。
“亂花漸欲迷人眼”,各種瓶裝水怎么選
事實(shí)上,熟水概念已經(jīng)蔓延至飲水機(jī)市場(chǎng)。目前,市場(chǎng)出現(xiàn)不少?zèng)霭组_(kāi)飲水機(jī),產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是“健康涼白開(kāi),喝水不等待”,通過(guò)即沸即涼黑科技,水溫快速升至100攝氏度的沸水,幾秒后就能迅速降溫,價(jià)格多在幾百元。是持續(xù)買(mǎi)進(jìn)瓶裝熟水,還是一勞永逸買(mǎi)臺(tái)飲水機(jī),不少市民又要陷入“選擇困難癥”。
確實(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言,眼下各種瓶裝飲用水“亂花漸欲迷人眼”,“不是沒(méi)得選,而是不會(huì)選”。就此,江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾經(jīng)撰文科普:飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出或鉆井采集的,含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分;飲用純凈水主要是通過(guò)蒸餾、反滲透等技術(shù)對(duì)自來(lái)水進(jìn)行凈化,是幾乎不含任何雜質(zhì)的水。喝水的主要作用是補(bǔ)充身體由于出汗、排尿等所丟失的水分,維持正常的新陳代謝。人體并不靠水來(lái)補(bǔ)充能量及營(yíng)養(yǎng)素,而主要由膳食提供。
對(duì)不同的場(chǎng)景和人群來(lái)說(shuō),選擇的瓶裝飲用水也會(huì)有所不同。對(duì)于缺少礦物質(zhì)的人群,可以選擇相對(duì)應(yīng)的礦泉水進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)于患有腎炎、高血壓、心臟病等病癥的人群,選擇純凈水更具調(diào)節(jié)膳食的作用。而嬰幼兒、女性、老年群體更適宜喝涼開(kāi)水。因?yàn)槭焖畾v經(jīng)燒開(kāi)沸騰,寒性會(huì)大大降低,適合女性體質(zhì),老年人和嬰幼兒腸胃敏感,熟水水性溫和不刺激,可有效減少腸胃負(fù)擔(dān)。
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