是社交的突圍，更是表達(dá)的突圍。

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：辛童、趙思堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

7月3日，一款名為 Spill 的仿 Twitter 應(yīng)用登上美國 App Store 社交分類下載榜 Top1，并成功躋身 App Store 下載總榜 Top2。

對于一款上線不到一個月的產(chǎn)品而言，算得上頂好的成績。

而之所以能在短期內(nèi)取得這樣的成果，與目前 Twitter 甚至整個美國社交媒體面臨的情況、Spill 團(tuán)隊(duì)背景、亮眼的增長以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個方面有關(guān)，我們逐一來看。

Spill，在白人掌握話語權(quán)的社交媒體中，為黑人殺出一條路來

其實(shí) Spill 已經(jīng)不是唯一一個出圈的 Twitter 產(chǎn)品了，前有 MeWe、Truth Social、Signal、Mastodon、Hive，后有 Damus、Post News、Chirper 和 Bluesky Social，從政治立場、到使用人群，再到人工智能，似乎所有人都做好了 Twitter 將隨時“垮臺”的準(zhǔn)備。

盡管，我們現(xiàn)在來看這些平臺都或多或少的面臨一些挑戰(zhàn)，雖然仍有產(chǎn)品的下載規(guī)模保持在了一定量級，但很顯然與其巔峰期相去甚遠(yuǎn)，這與這些產(chǎn)品背后的技術(shù)能力、數(shù)據(jù)安全以及產(chǎn)品體驗(yàn)都有關(guān)，但一切的嘗試與鬧劇都與 Twitter 自身的不穩(wěn)定性有關(guān)：

（1）美國前總統(tǒng)特朗普的“推特治國”策略，為 Twitter 增加了很多不穩(wěn)定的因素，甚至在很長一段時間內(nèi)變成特朗普的擁躉和反對派們的口水戰(zhàn)陣地；

（2）Twitter 封禁一大堆知名賬戶的舉措，也讓很多普通用戶為自己在 Twitter 上的發(fā)聲權(quán)利擔(dān)憂，人們開始嘗試追尋無黨派的、更安全的自由表達(dá)平臺；

（3）馬斯克接手 Twitter 以來大刀闊斧的裁員和縮減開支，一度讓人們開始擔(dān)心 Twitter 的數(shù)據(jù)維護(hù)、日常運(yùn)營都可能很快出現(xiàn)問題，被迫未雨綢繆；

（4）Twitter 自身算法和分發(fā)機(jī)制的混亂、大規(guī)模廣告的引入，以及 Twitter 的創(chuàng)作者激勵制度，也都讓普通用戶和長期創(chuàng)作者們?nèi)狈Π踩小?/p>

所以，我們看到在過去 3 年，Twitter 的替代者們一茬接一茬。

其實(shí)普通用戶根本不關(guān)心，誰在管理 Twitter，人們只是想有一個安全的、穩(wěn)定的、自由的交流平臺，可以在不觸犯法律的情況下盡情表達(dá)自我的社交媒體。

因此，從這個角度來看，Spill 不是第一個想要替代 Twitter 的平臺、也不會是最后一個。

不過 Spill，與過去的所有平替?zhèn)冎v的故事都有所不同，“幾乎世界上所有的社交產(chǎn)品都聲稱自己面向全人類，但實(shí)際上都是白人掌握絕對的話語權(quán)，那么為什么不可以有一款社交產(chǎn)品專為黑人而來呢”。

于是 Spill 應(yīng)用而生。

根據(jù) Spill 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Alphonzo "Phonz" Terrell 回憶，自己與另一個聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO DeVaris Brown 是在為 Twitter 工作第一天的入職培訓(xùn)上認(rèn)識的，也是當(dāng)時培訓(xùn)時僅有的黑人，同樣的背景讓彼此成為了好朋友。

Alphonzo "Phonz" Terrell 從 2019 年到被裁員前都一直擔(dān)任 Twitter 的社交與編輯全球主管，而DeVaris Brown 則曾擔(dān)任 Twitter 產(chǎn)品經(jīng)理主管，并在離職后創(chuàng)建了數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺 Meroxa 。

而之所以會一起做出 Spill，也與兩位創(chuàng)始人在過往工作中發(fā)現(xiàn)“黑人為社交媒體貢獻(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻一直被忽略”有關(guān)，同樣的粉絲數(shù)量，黑人創(chuàng)作者獲得廣告主青睞的頻率更低、黑人科技創(chuàng)作者融資概率更低、黑人雇員被解雇的概率更高。

于是兩人一致認(rèn)為是時候有一個黑人自己的社交媒體平臺了，讓黑人有更多機(jī)會發(fā)聲、讓黑人創(chuàng)作者有更多機(jī)會賺錢。

根據(jù) United States Census 數(shù)據(jù)，黑人或非裔美國人約占美國總?cè)丝诘?13.6%，約為 4530 萬人，僅次于白人和西班牙裔或拉丁裔。

龐大的潛在用戶規(guī)模也是 Spill 能夠一炮而紅的重要原因，而且 Spill 在增長過程中也最大程度上發(fā)揮了黑人創(chuàng)作者的作用，這部分我們后面會詳細(xì)講。

因?yàn)樵谶@之前，我們不得不提兩位創(chuàng)始人還成功說服了黑人投資人。

根據(jù) Alphonzo "Phonz" Terrell 在 LinkedIn 上發(fā)布的內(nèi)容，Spill 已經(jīng)成功獲得了由 MaC Venture Capital 和 Kapor Center 領(lǐng)投、Sunset Ventures 跟投的 275 萬美元融資。

這并不是 MaC Venture Capital 第一次投資面向黑人的社交平臺，它還曾于 2022 年 3 月投資尼日利亞數(shù)字媒體平臺 Big Cabal Media 和黑人文化流媒體平臺 Mansa。

Kapor Center 作為非盈利基金主要任務(wù)是“創(chuàng)建一個更加公平的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，解決長期存在的種族不平等問題，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會、解決關(guān)鍵的社會問題，并放大有色人種社區(qū)的力量和觀點(diǎn)。”，教育公平、技術(shù)公平和創(chuàng)業(yè)公平是 Kapor Center 的主要努力方向。

Sunset Ventures 截至目前僅投資過 Spill 和一個 NFT 項(xiàng)目，更關(guān)注面向下一代用戶的公司和創(chuàng)始人。

淺淺梳理下來，Spill 似乎已經(jīng)形成了一個完整的閉環(huán)：“受關(guān)注黑人境況的基金支持、由兩位黑人創(chuàng)始人創(chuàng)建、主要面向黑人用戶的社交媒體平臺”。

且不管 Spill 最終能否成功取代 Twitter、或者說只是能從 Twitter 的機(jī)會中分得一杯羹，但對于這個群體而言也已經(jīng)算是一次“偉大的嘗試”。

黑人KOL，一夜之間帶火一個社交媒體平臺

什么是 Spill？你有 Spill 的邀請碼嗎？

一時之間，成為Twitter、Instagram、TikTok 等多個社交媒體平臺最火熱的討論話題之一。

而這背后既有用戶自發(fā)為新的社交媒體平臺奔走的力量，也有 Spill 官方的推波助瀾。

感興趣的朋友可以使用該邀請碼注冊體驗(yàn)

目前 Spill 仍采用邀請碼的方式注冊。除了要提供手機(jī)號、郵箱號、郵編號，用戶還必須出示自己的邀請碼才能成功注冊。

而為了讓邀請碼更加狂熱的傳播起來，社媒品牌營銷、KOL 營銷、MEME 模因，都發(fā)揮著重要作用。

準(zhǔn)確地來說，Spill 的概念從產(chǎn)生到 7 月 2 日 下載量在美國爆發(fā)的拉新方式，可以按照時間來劃分為 3 段。

在年初，Spill 通過 TechCrunch、Yahoo 等有影響力的媒體以及領(lǐng)英集中進(jìn)行了一段時間曝光，通過融資新聞、創(chuàng)始人受訪、部門主管任命新聞等話題告訴關(guān)注社交產(chǎn)品的用戶有這樣一款被忽視人群及文化友好的 App 正在來的路上。

今年 5 月份開始，Spill 的曝光方向就開始從投資人、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到普通用戶，曝光陣地也從媒體轉(zhuǎn)移到了 Twitter、Instagram 這些 App 上。

在 Twitter 上，Spill 十分擅用轉(zhuǎn)推模式。每一位加入 Spill 的 KOL 發(fā)推后，Spill 就會轉(zhuǎn)發(fā)推文，而 KOL 多是以黑人為代表的有色人種，以音樂人、藝術(shù)家、生活類博主為主，而為 Spill 宣傳的推文基本也以“入駐宣言+主頁截圖”為主。

通過 KOL 的主頁截圖，用戶基本可以了解 KOL 的身份性格、星座，而通過 Spill 轉(zhuǎn)推的帖子，用戶也基本可以了解 App 的調(diào)性。

而在 Instagram 上，Spill 同樣采用了引用的方式，將 KOL 對 App 的評論制作成好看的圖片發(fā)布。但 Spill 的官方 Instagram 賬戶從 5 月注冊以來正式發(fā)帖和互動并不頻繁，大多會以 Story 引用的方式保持活躍。在筆者看來主要起到品宣作用，吸引普通用戶實(shí)際還是靠 KOL 自己發(fā)的帖子。

時間來到 6 月，Spill 正式上線測試版，在社交媒體上主動發(fā)推宣傳 App 的普通用戶也越來越多，Spill 官方賬號也開始更加活躍。

在 Twitter 上，Spill 抓住了 meme 這一受眾面廣、容易造成病毒傳播的形式。很多用戶會在 Twitter 上通過 meme 來表達(dá)自己等不到邀請碼、終于等來一個小眾人群友好 App 的心情，Spill 在做的就是在全網(wǎng)搜索這些用戶推文，然后轉(zhuǎn)發(fā)。這使得用戶通過 Spill 的官方賬號會看到各種搞笑、戲謔的 meme，這一方面可能會暗示到普通用戶 Spill 真的很火，一碼難求，另一方面也會讓用戶感受到，“這是一個活著的官方”，會愿意點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注后持續(xù)跟蹤 App 最新消息。

其實(shí) Spill 的增長方式并不少見，從關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶開始滲透，逐漸擴(kuò)展到普通用戶，并且十分擅長利用 UGC 內(nèi)容。而正是因?yàn)榇蛑娲?Twitter 的名義吸引用戶，Spill 的主戰(zhàn)場才會放在 Twitter，黑人 KOL 的支持也在某種程度上驗(yàn)證 Spill 確實(shí)是一款少數(shù)群體友好 App。

不難看出，除了官方主動，Spill App 能快速起量離不開用戶自發(fā)行為。在 TikTok 上，Spill App 雖然沒有官方或創(chuàng)始人賬戶，但不乏自建 tag 和分享 App 的普通用戶。去看 Spill App 的關(guān)注者們，會注意到很多人的社媒主頁都會強(qiáng)調(diào)自己的黑人身份，具體到種族、特意添加“彩虹”圖標(biāo)。之所以能有這么多自發(fā)行為，可能也與這些少數(shù)族裔群體抱團(tuán)取暖，缺少話語權(quán)但比較團(tuán)結(jié)有關(guān)。

更 Gen Z 的UI、更活潑的用戶

在注冊成功之后，Spill 要求用戶填寫自己的性別和族裔身份，雖然說 Spill 最初的目標(biāo)是成功打造一個“黑人之家”，但顯然如果只面向黑人又會顯得不夠包容、也不夠“Make Sense”。

于是 Spill 允許用戶在土著美國人、黑人/非洲血統(tǒng)、加勒比地區(qū)人、西班牙/拉丁裔、中東人、東亞人、東南亞、南亞、白人等多個群體中選擇自己的種族情況。在選擇過程中，系統(tǒng)提示用戶可以多選、且結(jié)果對所有用戶保密，而且不知道是有意還是無心“White/Caucasian”的選擇排序很靠后。

在注冊成功后，用戶將正式進(jìn)入 Spill 平臺。而且為了幫助用戶更好的享受平臺上的內(nèi)容，Spill 做出了幾點(diǎn)有趣的嘗試：

（1）放大字體。

根據(jù)筆者肉眼估算，用戶在 Spill 主頁看到的字樣，大約比一般社交媒體平臺的字號應(yīng)該要大上 5 個字號左右，似乎還設(shè)置了加粗。

這使得平臺上的每一條內(nèi)容都可以清晰地被看見，哪怕字體疊加在圖片或者 GIF 上也能看清文字本身，有點(diǎn)像微信頭條會自動放大標(biāo)題的感覺。

（2）設(shè)置圖片收納。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊“展開”按鈕時才可以看到圖片、動圖或者視頻的全部內(nèi)容，而當(dāng)用戶點(diǎn)擊“收起”時將僅能看到動態(tài)的文字或者封面，用戶可以根據(jù)自己的使用場景和瀏覽習(xí)慣隨時自由切換。

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收起與展開

（3）調(diào)整主題色。

為了適應(yīng)更多用戶的閱讀偏好，Spill 提供了藍(lán)綠、黑灰、白色以及粉紫等 4 種不同的主題顏色，用戶可以按需選擇，而且根據(jù)筆者個人習(xí)慣來看，在不同主題色的映襯下閱讀內(nèi)容的欲望也會有輕微的變化。

Spill 獨(dú)特的 UI，也是被用戶關(guān)注的重要原因之一。

除此之外，Spill 在內(nèi)容展現(xiàn)形式上也與 Twitter 有所不同，雖然 Twitter 目前仍采用亂序時間的模式，但“什么時候發(fā)布的動態(tài)”仍然是用戶的關(guān)注重點(diǎn)之一，但在 Spill 上用戶在點(diǎn)擊進(jìn)入動態(tài)之前并不能看到動態(tài)發(fā)布的時間。

而且目前產(chǎn)品也并未設(shè)置篩選主題、熱門或者關(guān)注Tab，這可能與 Spill 仍處于早期階段內(nèi)容有限有一定關(guān)系，不過從筆者刷到的內(nèi)容來看確實(shí)多數(shù)為黑人發(fā)布的內(nèi)容、更多是表達(dá)來到 Spill 的開心以及一些即時的情緒表達(dá)。

不過當(dāng)用戶下滑 Spill 上端時將會進(jìn)入 Spillboard，Spillboard 將顯示 Top10 熱門貼文以及其他熱門話題，用戶可以根據(jù)自己的情況篩選查閱。

Top3 熱門動態(tài)分別是：鼓勵用戶使用 emoji 吸引其他用戶關(guān)注、尋找我的 Twitter 好友以及介紹 Spill 最多 90 個字的發(fā)文設(shè)定。

在發(fā)布內(nèi)容時，用可輸入至多 90 個字符，并且可在動態(tài)中添加圖片、視頻、動態(tài)、鏈接和投票等功能，從大家分布內(nèi)容來看純文字、圖文以及 GIF+ 文字內(nèi)容居多。

Spill 接入的是動圖供應(yīng)商 GIPHY，因此 GIF 儲備相對比較豐富，用戶可以通過搜索或者直接查看的方式找到合適的動圖，值得注意的是 Spill 動態(tài)圖庫的社交媒體化程度很高，當(dāng)筆者嘗試搜索“F**K” 時，GIF 圖庫中給出了“生氣、頭疼、無語”等多種情緒選擇，而且主體涉及男性、女性、寵物、玩偶等多種形象。

Spill 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在很多細(xì)微的地方，比如用戶在等待發(fā)布動態(tài)時，系統(tǒng)會顯示“Brewing your Tea”；在發(fā)布成功后又會顯示“your spill was posted”；用戶給自己喜歡的動態(tài)點(diǎn)贊時是送了一杯茶，盡管 Spill 尚不成熟、也有很多欠缺之處，但又確實(shí)能讓用戶看到誠意。

而且值得一提的是，Spill 在成立之初就考慮到了商業(yè)化問題，聯(lián)合創(chuàng)始人 Alphonzo "Phonz" Terrell 曾在年初接受外媒對話時提到，將“鼓勵用戶在 Spill 中舉辦線上和線下活動，并獲得相應(yīng)的獎金”，另外也會積極引入合適的廣告品牌幫助創(chuàng)作者們創(chuàng)造收入。

Spill，不單是反 Twitter 的代表，也是垂直群體社交的努力嘗試，同時也是 UI 與創(chuàng)意的一次短期勝利。

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